Investeren in tijden van crisis

Leestijd: 3 minuten (524) words
profile image

Erik van der Meulen

Strategie

February 28, 2012 03:28

Hand op de knip

Het klink misschien erg tegenstrijdig als je de titel van dit weblog leest: investeren in crisis- en recessietijden! Grote kans dat je de hand op de knip houdt, marketingbudgetten verlaagt, flink aan het snijden bent in al uw (hoge) kosten of gewoon heel voorzichtig de crisis probeert uit te zingen. Uiteraard is het goed dat je hiermee bezig bent. Onnodige uitgaven eens onder de loep nemen kan natuurlijk nooit kwaad. Echter resultaten uit het verleden wijzen er op dat bedrijven die investeren en slim inspelen op recessie juist een grotere overlevingskans hebben.

Een recent onderzoek bestudeerde de omzet en winstgevendheid van 4.700 ondernemingen gedurende drie perioden: 3 jaar voor de recessie, 3 jaar na de recessie, en gedurende de recessiejaren zelf. Uit dit onderzoek blijkt dat de bedrijven die als beste uit de recessie komen, juist die ondernemingen zijn die een goede balans weten te vinden tussen het tijdig snijden in de kosten om de recessie uit te kunnen zingen en tegelijkertijd investeren om morgen te kunnen groeien.

Op basis van dit onderzoek is dit de succesformule voor u om als winnaar uit de recessie te komen. De ondernemingen die het sterkst uit een recessie komen zijn niet per definitie de bedrijven die tijdens de recessiejaren het snelst en het diepst in de kosten weten te snijden. Sterker nog, dit type bedrijven heeft statistisch gezien relatief de kleinste kans om in tijden nadat de recessie is afgelopen beter te presteren in vergelijking met de concurrentie. De kans dat bedrijven na de recessie als winnaar uit de bus komen door het hardst te groeien in termen van omzet en winstgevendheid, is ook voor bedrijven die (alleen) gedurfd anticyclisch investeren relatief klein.

Bol.com case

Bol.com is een goed voorbeeld van dat er juist in crisistijd kansen liggen. In 2003 zaten veel ondernemers en investeerders in de put, omdat ze veel van het geld dat ze in startups hadden gestoken kwijt waren geraakt. Investeerders vertelden Ropers dat ze het zich niet konden veroorloven om in de online consumentenmarkt te stappen. Toch lag de basis van verdere groei er al wel: de eerste belangrijke investeringen in de ict en logistiek waren onder Bertelsmann al gedaan. En in Nederland had het een al een aanzienlijk marktaandeel. Ropers beperkte zich tot het uitbouwen van de website in Nederland, later kwam daar België bij. Hij had dus een lichtere organisatie waarmee hij kon gaan varen. Maar wat vooral belangrijk is geweest, is dat hij niet is gaan bezuinigen op de marketing. Daarin is Bol.com voor de troepen uitgelopen. Door ondermeer tv-reclames groeide de website steeds meer uit tot een bekend consumentenmerk. Je ziet dat andere online retailers in navolging van het succes van de boekenverkoper zich ook zijn gaan richten op het opbouwen van een imago als online warenhuis. En die partijen ontdekken dat je daarbij vooral niet moet bezuinigen op de marketing. De investeringen die daarvoor nodig zijn, heeft weer een consolidatieslag teweeg gebracht.