Haal meer conversie uit jouw webshop. Deel 1: 10 conversiekillers
Conversieoptimalisatie
Vers vanaf de webwinkel vakdagen
Hoe behaal je - als eigenaar van een webshop - meer conversie? Op die vraag werd tijdens de Webwinkel Vakdagen (2017) meerdere malen antwoord gegeven. Van e-mailmarketing tot omnichannel maar ook het meten van offline bezoekers. Alles kwam voorbij tijdens deze dagen in Utrecht. Collega Bauke volgde alle presentaties op het gebied van conversie-optimalisatie en maakte een zesdelige blog met de belangrijkste ontwikkelingen en tips.
Mobile first
Voordat we het over conversie optimalisatie gaan hebben, eerst het volgende: Zorg dat je website responsive opgebouwd is! 55% van alle zoekopdrachten op Google zijn mobiel, gevolgd door 29% via een desktop. Directeur van Google Nederland Pim van der Feltz zegt hierover: "Bij Google geven we voorrang aan websites die mobiel geoptimaliseerd zijn. De mobiele versie van de website wordt ingeladen in de organische resultaten van Google, daarom is het principe 'mobile first' zo ontzettend belangrijk."
Mobile first is een specifieke manier van ontwikkelen voor webwinkels en websites. Waar we voorheen een desktop ontwikkelden en deze schaalbaar maakten voor mobiele devices, is de gehele strategie nu omgedraaid. Het ontwikkelen met het oog op mobiel rendeert nu nog meer, omdat mobiele resultaten dus geïndexeerd worden. Neem een mobiel als “heilige graal”, want er is gewoon geen ruimte voor overtollige content op een klein scherm. Laat de essentie van je boodschap, product of dienst zien. Dit maakt je website gebruiksvriendelijker en duidelijke voor je bezoekers. Werk daarna weer toe naar grotere schermen.
In de loop der jaren is onze mobiele telefoon veel persoonlijker geworden. Misschien wel persoonlijker dan je zelf denkt. Immers; wie neemt nou niet zijn telefoon mee naar het toilet, een restaurant, etc. Noem maar op. Laat je mobiel eens een dag thuis en je beseft hoe vaak je hier per dag normaliter op kijkt.
Als webwinkel eigenaren kunnen we hier natuurlijk goed op inspelen. Door gebruik te maken van de opgeslagen data van de mobiele gebruiker(s), kunnen we hen direct relevante informatie en producten weergeven. Zelfs zonder dat ze hier naar hoeven zoeken. Doordat men de hele dag in de weer is met hun mobiel, laten ze voor ons gouden bergen aan informatie en data achter.
Wil jij weten of jouw website "mobiel vriendelijk" is? Dan kun je dat testen met de 'Mobile Friendly Test' van Google. Klik hier om jouw website te testen.
Wat is een conversie (voor jou)?
Een conversie is, binnen e-commerce, het omzetten van een bezoek naar een conversiedoel. Dit kan zijn het inschrijven voor een nieuwsbrief, een contactformulier invullen of een geplaatste order. Ga voor jezelf na wat de belangrijkste doelen zijn van jouw website en licht deze uit.
Maak daarbij ook een verschil tussen een macro- en micro conversie. Als een bezoeker een contactpagina bezoekt is dat een micro conversie. Maar een contactformulier invullen en versturen is bijvoorbeeld een macro conversie. Hetzelfde voorbeeld kan gebruikt worden met het toevoegen van een product in de winkelwagen (micro) en het plaatsen van de order (macro).
Propositie: Als je wil dat bezoekers gaan converteren is het belangrijk om een goede propositie te kiezen. Wat maakt jou uniek ten opzichte van de concurrent? Waarom moet de bezoeker bij jou kopen en niet bij de concurrent? Veel webshops gaan de fout in door zich alleen te focussen op de prijs. De producten worden tegen een zo laag mogelijke prijs aangeboden, maar als er daarna drie weken levertijd overheen gaat, dan is een bezoeker geneigd meer te betalen als hij of zij het product morgen in huis heeft. Let daarom bij het maken van een propositie ook op verzending, betaalmogelijkheden, levertijd en andere USP's die jouw webshop bezit.
10 conversie killers
Voordat we ingaan op het optimaliseren van conversie, ga ik je eerst vertellen wat je absoluut niet moet doen. Volgens Zakaria Amal, managing director bij Gracious Studios, zijn er tien zogeheten conversie killers:
Verplicht een account aanmaken
Heb je deze optie nog in het afrekenproces? Haal deze er dan vandaag nog uit! Het is een extra stap in het afrekenproces en zorgt voor meer afhaak momenten. Dit kan enkel en alleen conversies kosten. In 2017 écht not done.
Alles tegelijk doen
Op alles focussen waardoor niks meer focus heeft. Doe je best om per pagina één conversiedoel belangrijk te maken bijv. alleen 'product in winkelwagen'. Plaats niet te veel gebeurtenissen op een plek. Vraag jezelf dus altijd af wat het primaire doel van de pagina is.
Lange laadtijd
Onderzoek wijst uit dat 75% van de consumenten direct de website verlaat indien de laadtijd drie seconden (of langer) is. Volgens een onderzoek van Google verlangt de internetgebruiker dat een pagina binnen twee seconden geladen is. Gebeurt dit niet, dan doet de performance onder aan de verwachting van de consument.
Keuzestress
Te veel keuzes bieden heeft een averechts effect. Op deze manier wordt de vraag uiteengedreven, waardoor consumenten geen keuze kunnen maken. In 2000 werd hier onderzoek naar gedaan door Sheena S. Iyengar van de Columbia University en Mark R. Lepper van de Stanford University. Leuk voorbeeld; er werd een proeftafel geplaatst in een supermarkt. In de eerste week werden hier zes potten jam op geplaatst, een week later 24 potten jam. 40% van de bezoekers deed een aankoop bij de tafel met zes potten jam, terwijl maar 3% een aankoop deed bij de tafel met 24 potten jam.
Geen onderhandeling
Let op! Het is dus een killer om geen prijsonderhandeling weer te geven. Geef de klant het gevoel dat hij of zij goedkoper uit is, door een andere aanbieder van hetzelfde product te tonen, waarbij het product van jouw webshop goedkoper is.
Geen dummy product toevoegen
Let ook bij deze goed op. Geen dummy product gebruiken is dus een killer. Roep bijvoorbeeld een dummy product in het leven om een product meer te verkopen en/of de waarde van een product extra tot haar recht komen. Denk aan bijv. een document of boek waar je € 100,- voor betaalt voor de geprinte versie (versie 1) en een document waar je € 100,- betaalt voor een geprinte én een digitale versie (versie 2). De bezoeker kiest in dit geval voor versie 2 van het product, omdat ‘ie meer krijgt voor dezelfde prijs.
Geen lokkers gebruiken
Prijs producten met meer opties gelijk aan producten met minder opties. Voorbeeld: Een product met 32gb intern geheugen kost €500,- en hetzelfde product met 62gb intern geheugen kost ook €500,-. Dan is de keus snel gemaakt.
Teveel focus op wat je aanbiedt
Soms gaat het niet om wat je aanbiedt, maar hoe je het aanbiedt. De context waarin het product wordt aangeboden is belangrijk, perceptie speelt hierbij een belangrijke factor. Geen rust op de pagina, is geen doel hebben. Leg de focus op waar de bezoeker op moet klikken.
Niet gebruik maken van social proof
De keuze van andere consumenten speelt een belangrijke rol bij het aankopen van producten waarvan de consument niet goed over geïnformeerd is. De consument kopieert de keuze van een ander, indien ze zelf geen beslissing kunnen maken op basis van de gegeven informatie. Denk hierbij aan Bol.com en Coolblue die met plus- en minpunten werken, reviews, etc.
Gebruik maken van slechts één kanaal
Je mist de kracht van herhaling. Verkondig je boodschap uniform over verschillende kanalen (website, social media, tv-commercials, Adwords campagne, enz.)
Loyale klanten
Veel organisaties focussen zich - te veel- op nieuwe klanten. De budgetten die hiermee gepaard zijn immens. Denk aan standaard kortingen voor nieuwe klanten, nieuwe nieuwsbrief inschrijvingen, etc. Maar wat als klanten via de achterdeur allemaal weer weglopen? Zijn zij die budgetten dan wel waard? De boodschap is om je ook te focussen op je bestaande - trouwe - klanten. Zorg dat je hen behoudt. Met service of eventueel juist door die groep een korting aan te bieden, omdat ze bijvoorbeeld voor de vijfde keer bestellen.
